2014年05月21日

国产服装如何成为海外爆款?

  近日一款产自浙江嘉兴的羽绒服在社交平台上走红。此前在国内并没有名气的羽绒服品牌Orolay成了“美国女性衣橱里的主要产品”,还被人们封为“亚马逊外套”(Amazon Coat),和“鹅”(Canada Goose)相提并论。业内人士认为,Orolay的走红,一定程度上还归功于社交效应,本身所具备的性价比则是另一个前提。淘宝竞争激烈,亚马逊成为中国中小企业选择的另一通道,广东是全国服装大省,中小企业集聚,成为国外爆款的Orolay为广东中小服装企业“出海”提供了一个样本。

  在美国最大的电商平台亚马逊上,这款叫做Orolay的国产羽绒服成为女士户外羽绒服榜单的“最畅销商品”,在亚马逊上的售价为每件1777.05-1816.81元之间,衣身和袖子的填充物90%是鸭绒,价格仅为鹅和Moncler等品牌的四分之一,记者留意到,目前该款产品要到3月9日才有货。2月28日上午9点,亚马逊上售卖的Orolay女式加厚羽绒服商品下面有6587条评论,总体评价为4.2星。但在国内电商平台淘宝、天猫、京东上,目前并未有该品牌在售。

  这款羽绒服有多火呢?据了解,该款来自中国的羽绒服在美国社交网络平台有自己的主题标签,甚至还有它自己的Instagram账号。在亚马逊评论中,一名外国用户表达了自己对于这款羽绒服的喜爱:“我很喜欢这一件夹克,加小号非常适合我,并不会感觉到紧,而且丝毫不透风,在出游中,这件衣服还可以装下我的手机、钱包、围巾、相机等必备的东西。”

  这款被拿来同“鹅”(Canada Goose)相提并论的羽绒服,由一家名为“嘉兴子驰贸易有限公司”(以下简称“嘉兴子驰”)的企业设计。该品牌创始人邱佳伟透露,其羽绒服在美国的销售几乎全部通过亚马逊网站,占据了公司总收入的70%。“在1月份赚的钱比2017年全年都多”。邱佳伟预计,他的公司在1月份的销售额有望达到500万美元,今年则能够创收3000万美元至4000万美元。

  Orolay的走红,一定程度上还归功于社交效应。据调查显示,年龄在18岁到34岁之间的女性,56%的人愿意购买一样东西,是因为朋友在社交上发布了这款产品的信息,而在所有年龄组,这一比例为38%。去年三月份,美国知名撰稿人AmyLarocca就已经注意到了Orolay的冬季外套,去年的售价仅是89美元。而在去年下半年,寒潮席卷美国,也成为Orolay走红的契机,“因为卖得太抢手,来不及备货,只能选择时间更短、成本更高的空运,但还是常常赶不上。”邱佳伟接受采访时表示,现在往往是刚入仓,还没上架就在预售阶段卖完了。去年12月到现在,产品在网站上基本处于断断续续能买到的状态。

  业内人士指出,除了社交平台的造势外,这款羽绒服本身所具备的性价比则是另一个前提,在外国用户的评价中,“防水”“防风”等性能被提及多次,在国外消费者的审美中,其不对称的外形也引领了一拨潮流。此外,由于淘宝平台竞争激烈,亚马逊逐渐成为中国中小买家出海的通道,在亚马逊开店和在淘宝开店不太一样。对于大部分中国店家的商铺,他们并不强调“品牌”的概念,在亚马逊的店铺可以拥有多种繁杂的品牌,既可以卖鞋服,也可以售卖玩具等不同的品类,选品可以来自国内不同的厂家,对于中国的中小企业来说是更高性价比的选择。

  Orolay之前,国产羽绒服品牌波司登也曾征战海外,2012年波司登决定迈向全球市场,在英国伦敦开出品牌海外首店,成为最早一批征战国际市场的国内服饰品牌。但波司登于2017年2月关闭了其在英国的唯一门店及其官网,海外扩张计划也一度搁浅,直到去年9月,波司登伦敦旗舰店才又重新营业。去年首次登上全球四大时装周之一的纽约时装周主会场进行走秀为例,通过“美国队长”Chris Evans、“龙母”Emilia Clarke、“小雀斑”Eddie Redmayne等好莱坞明星的效应,波司登再次走红海外。

  广东是全国服装大省,中小服装企业集聚,根据广东省服装服饰行业协会统计显示,2017年上半年,广东服装行业规模以上企业累计完成服装产量30亿件,位列全国前5名。毫无疑问,Orolay的走红,为国产自主品牌走出去和广东中小服装企业“出海”提供了一个可借鉴的样本。(彭颖)

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